Houve um tempo em que "baixo custo" significava um bilhete de € 9,99, com tudo o resto mais ou menos incluído, por hábito ou simplesmente porque ninguém pensava em cobrar separadamente. Esse tempo acabou.
Hoje, o baixo custo é um laboratório de microsserviços, assinaturas, passes "voe à vontade", transparência regulatória (impulsionada pelos governos) e, ao mesmo tempo, preços hipergranulares que transformam o valor percebido de simplesmente "voar do ponto A ao ponto B" para uma experiência construída peça por peça. Em outras palavras: o produto não foi barateado, foi desmontado; e agora está sendo remontado, mas de forma seletiva, dinâmica e personalizada.
Do “bilhete sem revestimento” ao produto modular (e vice-versa)
A desagregação de serviços começou como uma operação cirúrgica de subtração: adeus à mala grande, adeus à seleção gratuita de assentos, adeus à flexibilidade. O princípio era claro: você paga apenas pelo que usa, sem subsidiar os serviços daqueles que não precisam deles. Esse modelo inicialmente revolucionário transformou a experiência de compra de passagens aéreas em um mosaico de opções a serem selecionadas uma a uma, mas também gerou crescente frustração quando o preço final acabava sendo muito maior do que o anunciado inicialmente. Hoje, no entanto, o pêndulo está oscilando de volta para uma forma mais inteligente e "selecionada" de reagrupamento: pacotes como o "Nice, Nicer, Nicest" da Breeze nos EUA reúnem conforto e simplicidade para aqueles que não querem jogar Tetris com adicionais; ou as fórmulas "Vá/Pague menos" e "Flex" de muitas companhias aéreas de baixo custo americanas, que buscam equilibrar clareza e preço acessível.
A ideia central é simples, mas poderosa: manter a estrutura modular, tão valiosa para a gestão de receitas, oferecendo ao cliente atalhos intuitivos para reduzir a ansiedade de uma tela de finalização de compra interminável. Não se trata de um retorno ao modelo "tudo incluído", mas sim de um esforço para tornar a personalização significativa, evitando a sensação de estar preso entre mil microdecisões.
Nos bastidores, as companhias aéreas estão implementando lógica NDC avançada e personalização algorítmica: as mesmas "famílias de tarifas" podem ser exibidas de forma diferente dependendo de quem você é, com que frequência você voa, quando você reserva ou até mesmo o dispositivo que você está usando. Um viajante frequente verá opções diferentes de alguém que voa uma vez por ano, e as ofertas de "pacotes" podem até mudar dinamicamente durante o processo de reserva.
Dessa forma, o “valor de um voo” deixa de ser apenas o preço base da passagem e passa a ser a soma de microdecisões: seleção de assento, número e tamanho das bagagens, níveis de prioridade, seguro, opções de sustentabilidade. Tudo é decomposto em componentes que o cliente pode montar por conta própria ou, cada vez mais, ter montado automaticamente com base em preferências salvas.
É uma resposta tanto à pressão sobre as tarifas básicas, que já não permitem grandes margens de lucro, quanto ao crescente ruído regulatório e político contra a chamada precificação gradual, cada vez mais questionada devido à sua falta de transparência.
Assinaturas, passes, clubes: opções de baixo custo para alcançar a Netflix (e o supermercado ao lado)
Onde antes existia apenas o ingresso avulso, agora existem modelos de assinatura:
- Fronteira GoWild! Passar"Voe o quanto quiser" se aceitar restrições extremas e flexibilidade. O equivalente, para as companhias aéreas, a viagens ilimitadas de última hora, transformando assentos não vendidos em monetização previsível (pagamento antecipado) e garantindo a fidelidade daqueles que voam constantemente ou que conseguem se adaptar.
- Wizz Air – Tudo o que você puder voarUma versão europeia do conceito "ilimitado", mas com limites claros (impostos, sobretaxas, disponibilidade, etc.). Lançado e esgotado rapidamente, comprova que, para um segmento de viajantes, "pagar pelo acesso" vale mais do que comprar bilhetes individuais.
- Volotea – Megavolotea / Megavolotea PlusNão se trata de "voos ilimitados", mas sim de descontos estruturados em tarifas e extras, estendidos a acompanhantes de viagem. Um modelo de fidelidade "leve": sem milhas para acumular, apenas economia imediata e tangível, com uma taxa anual previsível.
- Wizz Privilege Pass, Spirit Saver$ Club, Frontier Discount DenClubes que prometem as tarifas mais baixas, descontos em bagagens e assentos, acesso antecipado a promoções — transferindo parte da margem de lucro de voos individuais para assinaturas.
- Ryanair Prime (novidade)Uma assinatura que oferece acesso antecipado a promoções relâmpago, assentos reservados gratuitos e seguro incluído. Isso formaliza algo que a Ryanair historicamente evitava: um "programa" que promete benefícios recorrentes para passageiros frequentes.
- AirAsia Passe Super/IlimitadoUm modelo asiático atrelado a um ecossistema de "superaplicativos". Gerou entusiasmo... e críticas: o conceito de "ilimitado" vende, mas condições rígidas podem minar a confiança se a promessa não for cumprida.
Qual é a verdadeira mudança?
O voo Não se trata mais de uma questão puramente transacional, mas sim relacional: as companhias aéreas buscam receitas previsíveis, dados comportamentais e fidelização psicológica ("Já paguei pelo acesso ao lounge, devo usá-lo").
Clientes frequentes, por sua vez, transferem a complexidade da tomada de decisões para uma taxa anual: "Pague-me uma vez e eu darei desconto em todo o resto."
É uma reinterpretação muito "varejo" do conceito de baixo custo.
Transparência (obrigatória) versus “preço base menos todos os extras”: a guerra global contra a precificação gradual.
A Europa regulamenta isso há anos: o Artigo 23 do Regulamento (CE) 1008/2008 exige que, desde o início, o preço exibido inclua todas as despesas “inevitáveis e previsíveis”; as opções devem ser opcionais. O Tribunal de Justiça reafirmou isso diversas vezes (desde o caso Air Berlin). Mas “inevitáveis e previsíveis” deixa enormes lacunas de interpretação: uma mala de cabine grande é “inevitável”? Depende de quem você é, de como você viaja e do seu nível de conforto. Portanto, o jogo continua em aberto.
No Reino Unido, a Lei de Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores de 2024 entra em vigor em 6 de abril de 2025, com uma proibição explícita da precificação gradual: a diretriz é clara, as companhias aéreas terão que mostrar o valor total "real" antecipadamente. Grupos de consumidores como BEUC, Test-Achats, Consumentenbond, US PIRG e FlyersRights passaram meses denunciando os carrinhos de compras que quadruplicam o preço inicial após a adição de bagagem e seleção de assentos.
Nos EUA, o Departamento de Transportes (DOT) publicou uma norma final em abril de 2024 para tornar as taxas adicionais (bagagens, alterações de voos, etc.) cobradas antecipadamente. Mas, em janeiro de 2025, a norma foi bloqueada por um Tribunal de Apelações e devolvida ao DOT devido a falhas processuais. Estamos em uma fase regulatória de "para e avança", que permite às companhias aéreas continuarem a promover a separação dos serviços, mas sob intensa pressão política.
O resultado? Globalmente, coexistem três filosofias:
- “Preço final, poucas surpresas” (Por exemplo, companhias aéreas que incluem pelo menos uma bagagem de mão grande e seleção básica de assentos, ou a Southwest nos EUA, com bagagem despachada gratuita apesar de não ser uma companhia aérea de baixo custo clássica): aqui, o valor está na simplicidade.
- “Preço base ultrabaixo, todo o resto à parte”Aqui, o valor reside no controle extremo do cliente sobre o orçamento (com o risco de frustração percebida).
- “Preço base baixo + pacotes inteligentes + clubes/assinaturas”O valor reside numa curva de aprendizagem que, uma vez dominada, traz benefícios reais (descontos, prioridade, flexibilidade) para quem viaja de avião com frequência ou está disposto a ler as letras miúdas.
A regulamentação está gradualmente impulsionando a segunda categoria em direção à terceira: a separação de serviços permanecerá, mas com interfaces mais claras e descontos para "membros" que fazem os clientes se sentirem no controle, e não presos.
