Não são segmentos, são pessoas. Não são metas, são almas em jornada. De uma pesquisa da EY emergem oito novos perfis psicográficos que definem o coração pulsante do turismo italiano em 2025. Mas por trás das categorias estão rostos, e por trás dos rostos estão histórias que personificam as novas motivações dos italianos que partem, exploram e se transformam.
Francesca, 34 anos – A Nômade Digital
Nascida em Milão, ela agora vive sem endereço fixo. Estrategista de marcas freelancer, passou a trabalhar totalmente remoto em 2020 e nunca se arrependeu. Ela escreve, cria campanhas digitais e participa de reuniões virtuais de terraços com vista para o mar ou espaços de coworking em Lisboa, Canggu ou Palermo. Deixou um emprego estável para ter tempo e espaço próprios. Para ela, viajar equilibra criatividade e bem-estar. Francesca muda de cenário a cada três meses, conecta-se com comunidades nômades e escolhe destinos com Wi-Fi de qualidade e ótimo café. Ela ama a Itália, mas a aprecia ainda mais de longe. Pertence a uma geração que vê trabalho e liberdade como inseparáveis.
Luca, 51 – O Viajante Intergeracional
Pai de dois adolescentes, filho de um pai de 80 anos e casado, Luca decidiu há três anos que o tempo em família deve ser compartilhado. Ele escolhe destinos que agradam avós, filhos e pais: agroturismos na Toscana, ciclovias no Danúbio, ecovilas na Croácia. Luca viaja para construir memórias compartilhadas — um dia de cada vez. Para ele, viajar é um ritual familiar e um teste emocional: será que quatro gerações conseguem conviver sob o mesmo teto por duas semanas — e terminar com um sorriso em família?
Giada, 29 – A viajante ecoconsciente
Planejadora urbana vegana e voluntária em ONGs ambientais, Giada viaja apenas quando pode fazê-lo de forma minimalista. Ela escolhe acomodações sustentáveis, divide o carro com outras pessoas ou viaja devagar de trem e evita a alta temporada. Certa vez, passou duas semanas ajudando uma cooperativa agrícola na Eslovênia e, anteriormente, percorreu a Via Francigena, hospedando-se em refúgios ecológicos. Para Giada, viajar é se reconectar com a natureza e contribuir para o turismo regenerativo. Ela faz parte de uma crescente consciência ambiental que vê as viagens como um ato político e uma responsabilidade.
Antonio, 38 – O Explorador Solitário
Sua mala é leve: bons sapatos, um caderno e uma câmera. Após um término de relacionamento, ele descobriu que viajar sozinho era um caminho para o autoconhecimento. Caminhou por Portugal, meditou na Grécia e passou uma semana em uma casa na árvore no Piemonte. Ele não busca emoções fortes, mas encontros inesperados, uma palavra compartilhada com um estranho, um nascer do sol contemplado sozinho. Para Antonio, viajar é terapia. Cada destino levanta uma questão. Ele evita os pontos turísticos mais populares, busca pequenas cidades e não teme a solidão; ela é sua aliada.
Marina, 45 – A Experiencialista Cultural
Marina, professora de literatura, vê as viagens como capítulos de um livro escrito com o próprio corpo. Ela evita museus e pontos turísticos para selfies; quer aprender a cozinhar, a falar uma expressão local, a ler um bairro como se fosse um livro. Vai à Jordânia não para ver Petra, mas para conversar com seus habitantes; à Sicília, não pelo mar, mas pela arquitetura barroca. Marina busca viagens transformadoras, adora guias culturais, workshops e experiências compartilhadas que provocam introspecção.
Riccardo, 58 – O Buscador do Bem-Estar
Ex-gerente estressado, Riccardo se reinventou: deixou o mundo das finanças e abriu um centro de ioga em Bolonha. Ele viaja para se regenerar: spas naturais, retiros de silêncio, trilhas meditativas. A cada ano, dedica duas semanas a si mesmo em destinos fora do circuito turístico tradicional — florestas, mar, montanhas. Para ele, o verdadeiro luxo é o silêncio: boas noites de sono, respirações profundas, alimentação saudável. Ele busca não riqueza material, mas sim espiritual. Viajar é uma pausa revigorante.
Sofia, 37 – A Rainha do Bleisure
Sofia, gerente de RH, descobriu o conceito de "bleisure" — negócios + lazer — como uma forma de equilíbrio. Uma viagem de trabalho a Barcelona inclui dois dias de exploração; uma conferência em Berlim se transforma em um passeio artístico ou um concerto. Ela vê cada viagem a trabalho como uma oportunidade de inserir beleza na rotina. Ela planeja tudo sozinha, aprecia hotéis boutique e busca experiências curtas, porém intensas.
Ahmed, 27 anos – O Explorador Global
Tunísio-italiano de segunda geração, criado em Turim, Ahmed possui uma identidade híbrida e uma motivação clara: redescobrir suas raízes através de viagens. Após férias no Ocidente, ele agora explora o mundo árabe, vilarejos do Magreb e rotas culturais que narram suas origens. Ele viaja como um italiano com um olhar misto — curioso, construindo um mosaico pessoal. Ahmed faz parte de uma geração híbrida que viaja para se integrar, não para escapar. Suas viagens se assemelham a documentários intimistas — repletos de perguntas, encontros e pontes entre identidades.
O que une esses oito viajantes?
Francesca, Luca, Giada, Antonio, Marina, Riccardo, Sofia e Ahmed podem nunca se encontrar, mas compartilham algo poderoso. Viajam para se encontrar, não apenas para escapar. Buscam conexão, não mero entretenimento. Valorizam o tempo livre como tempo de realização. Acima de tudo, representam uma mudança cultural: colocam valores, emoções e relações no centro do turismo.
Eles são os novos viajantes da Itália e representam mais do que apenas um mercado em crescimento; são o indicador da mudança. De acordo com a pesquisa, esses oito perfis representam mais de 65% da demanda atual e potencial de viagens internacionais, não apenas em números, mas também em termos culturais.
Eles alteram orçamentos, mas, mais importante ainda, realinham significados.
Eles redefinem prioridades, influenciam as escolhas da indústria, exigem jornadas personalizadas, narrativas mais profundas, menos superficiais e mais autênticas. Recusam mensagens passivas; querem participar, contribuir e se identificar com o que é oferecido. Buscam uma comunicação sincera e bem elaborada que respeite seu tempo e sua inteligência.
São consumidores exigentes, mas, acima de tudo, indivíduos conscientes. Seu modo de viajar representa uma nova perspectiva que o turismo italiano — e seus comunicadores — precisam aprender a compreender.
Onde podemos encontrá-los, de fato?
Esses novos viajantes italianos atuam em espaços informacionais e relacionais bem distantes dos canais tradicionais. Eles não seguem rotas padronizadas ou campanhas pagas genéricas; preferem canais mais íntimos e seletivos, que se adequem ao seu estilo de vida. Eles querem se sentir ouvidos, não visados.
Muitos participantes do setor ainda dependem das redes sociais tradicionais (Facebook, Instagram, TikTok) com anúncios promocionais clássicos, carrosséis, ofertas de última hora e narrativas atraentes. Isso funciona, mas não para eles. Esses oito perfis representam 65% dos viajantes italianos que saem do país e interagem por meio de ecossistemas específicos que são frequentemente ignorados ou mal compreendidos:
Nômades digitais como Francesca leem newsletters selecionadas em plataformas como Substack ou Medium, e ouvem podcasts como Remote Work Life e The Nomadic Entrepreneur. Frequentam canais do Telegram em busca de dicas sobre espaços de coworking, conselhos da comunidade e informações sobre impostos. Nunca clicam em anúncios genéricos — buscam as vozes de outros nômades.
Viajantes intergeracionais como Luca encontram recomendações em grupos específicos do Facebook (“Férias com os avós”, “Ideias para famílias com adolescentes”) ou leem artigos mais longos no Touring Club ou no Altroconsumo Turismo. Eles valorizam histórias autênticas, clareza e soluções inclusivas.
Viajantes ecologicamente conscientes como Giada acompanham blogs éticos e podcasts sobre sustentabilidade, pertencem a comunidades como Ecobnb, Legambiente Viaggi, GreenMe e Bioradar. Compartilham conteúdo em plataformas de baixo impacto e desconfiam de mensagens patrocinadas que não estejam alinhadas aos seus valores.
Viajantes solitários como Antonio adoram formatos de áudio para se sentirem menos sozinhos. Eles ouvem podcasts como Lonely Planet Italia, Tlon, Racconti di viaggio e seguem contas do Instagram que compartilham vulnerabilidade e verdade. Comentam no Reddit ou Telegram e evitam chamadas para ação agressivas.
Cultural Experientialists like Marina consume curated newsletters, deep articles, and niche magazines like Internazionale, Erodoto108, and Odissey. They shun viral trends but remain loyal to trusted sources. They share only if the content is competent, emotional, and profound.
Pessoas em busca de bem-estar, como Riccardo, leem o Mindfulness Lab, o Yoga Journal e o Slow Travel Italia, além de ouvirem podcasts inspiradores e relaxantes. Elas preferem espaços digitais tranquilos, conselhos genuínos e rejeitam conteúdo excessivamente promocional e sensacionalista.
Viajantes que curtem negócios e lazer, como Sofia, leem a Forbes Women, assinam newsletters de empresas e startups e usam o LinkedIn seletivamente. Elas priorizam artigos de qualidade, guias urbanos refinados, aplicativos de concierge e redes profissionais. Elas querem qualidade, não spam.
Exploradores globais como Ahmed são ativos em plataformas interculturais e produzem conteúdo multilíngue no YouTube. Eles participam de discussões no Instagram e em fóruns sobre identidade, patrimônio cultural e integração. Suas expectativas: propostas inclusivas e respeitosas, que levem em consideração as nuances da identidade.
A comunicação com eles exige:
Estar presente nos canais deles, no ritmo e tom que eles preferem, e com conteúdo que consideram genuíno.
Repensando o significado de uma campanha:
Não chamar a atenção
Mas cultivar relacionamentos
Não gritar para se destacar
Mas sussurrar no contexto certo
Só então sua mensagem poderá se transformar em confiança. E a confiança poderá se transformar em viagem.
Fonte de dados: pesquisa da EY.com
