Houve um tempo em que os italianos viajavam de forma repetitiva, quase automática. Litoral, montanhas, capitais europeias. Uma sequência de destinos clássicos, reconfortantes e previsíveis. Depois veio a pandemia e, com ela, uma longa pausa. Mas essa pausa não foi apenas uma suspensão: foi também uma transformação. Hoje, em 2025, os italianos estão viajando novamente, mas não da mesma maneira. Viajam com mais frequência, com maior consciência e desejos diferentes. Acima de tudo, escolhem seus destinos com uma sensibilidade renovada, combinando a necessidade de beleza com a de equilíbrio, o desejo de descoberta com a necessidade de segurança.
O mercado turístico italiano evoluiu rapidamente.
A recuperação, iniciada em 2022, consolidou-se entre 2024 e 2025. Segundo dados da OMT (Organização Mundial do Turismo), o turismo internacional praticamente retornou aos níveis pré-2024, com 1,4 bilhão de chegadas globais, um aumento de 11% em relação ao ano anterior. Na Europa — o principal destino das viagens da Itália — houve um aumento de 5% em relação a 2023 e de 1% em comparação com 2019. O desejo de viajar não apenas retornou; tornou-se mais forte, mais consciente e mais estruturado.
Neste contexto global, a Itália continua sendo um dos principais mercados emissores do continente. Os italianos estão viajando, e com uma intensidade que surpreende até mesmo os profissionais do setor. As reservas aéreas analisadas pela ForwardKeys confirmam um retorno massivo às capitais europeias, mas também uma exploração gradual de destinos não convencionais, novas rotas e terras distantes. A forma como as viagens são percebidas mudou, assim como a maneira como devem ser narradas.
Entender para onde os italianos viajam não é apenas um exercício estatístico: é uma ação estratégica. Porque por trás de cada escolha de destino existe uma motivação, um desejo, uma narrativa pessoal que pode ser interceptada, acompanhada e enriquecida. E para isso, é necessária uma análise profunda do comportamento de viagem — uma análise que vai além da superfície dos números e mergulha no âmago das emoções, das escolhas e das constantes transformações culturais.
O comportamento de viagem dos italianos em 2025
Quem viaja hoje não o faz apenas para conhecer novos lugares. Viaja para se sentir parte de algo. Para se sentir melhor. Para se redescobrir. Essa é a transformação mais evidente no comportamento dos italianos em relação às viagens: viajar tornou-se um gesto intencional, reflexivo e significativo.
E isso se reflete em todos os parâmetros: frequência, duração, orçamento, escolha do destino, tipo de experiência desejada.
Segundo análises recentes, mais de 90% dos italianos declaram estar prontos para viajar em 2025. E não se trata apenas de uma declaração de intenções: dados de reservas, buscas online e comportamentos reais confirmam que o desejo de viajar é forte e generalizado, independentemente da idade ou da renda. O que muda é a intensidade e o significado atribuído às viagens.
A frequência de viagens está aumentando.
Com um crescimento notável de fins de semana prolongados, viagens curtas e escapadelas frequentes ao longo do ano, a duração média das principais viagens tende a ser mais flexível: as estadias são ligeiramente mais curtas, mas as experiências são vividas de forma mais intensa. Cada dia de viagem é encarado como uma oportunidade a não ser desperdiçada, e as experiências são planeadas com cuidado, muitas vezes com bastante antecedência.
E quanto ao orçamento? Aqui também observamos uma interessante bifurcação. Por um lado, o segmento que busca economia e ofertas de última hora está crescendo, impulsionado pela incerteza econômica contínua e pela inflação percebida. Mas também cresce o segmento disposto a gastar mais por experiências autênticas, personalizadas e significativas. A experiência transcendeu o destino, e o valor percebido não depende mais apenas do local, mas da qualidade do tempo investido.
Among the factors influencing choices, several timely elements stand out. Economic considerations remain central, but no longer decisive. Geopolitical elements come into play, such as perceived safety in destination countries, healthcare accessibility, and social stability. And then, there is a new protagonist: sustainability. Increasingly, Italians, especially those under 40 and over 60, choose to travel consciously, preferring destinations that protect the environment, engage local communities, and promote virtuous practices.
Nesse contexto, a confiança na marca, no destino e na operadora assume um novo valor. As pessoas escolhem com base em quanto se sentem representadas, acolhidas e respeitadas. Elas querem viagens que estejam alinhadas com sua visão de mundo e que ofereçam algo mais do que mero entretenimento. É uma viagem não apenas em busca de lugares, mas de afirmações de identidade. Um turismo que deixou de ser consumo e se tornou uma relação.
Para onde os italianos estão indo hoje
Em 2025, os italianos voltam a viajar com um espírito renovado. Não viajam apenas para fugir da rotina, mas para redescobrir lugares que evocam emoções, identidade e bem-estar. Os destinos já não são escolhidos com base em tendências ou distância, mas sim pela sua capacidade de oferecer algo memorável: autenticidade, beleza e hospitalidade.
A Europa continua sendo a opção mais popular, graças à sua diversidade e facilidade de acesso. Capitais históricas como Paris e Barcelona permanecem entre as preferidas, mas cidades como Porto, Valência, Atenas e Budapeste também estão crescendo de forma constante, oferecendo um excelente equilíbrio entre qualidade e preço. O Mediterrâneo está expandindo seus horizontes: Turquia, Tunísia e Marrocos atraem viajantes com experiências multissensoriais e atmosferas cativantes, enquanto o Norte da África está reconquistando o favoritismo dos viajantes italianos graças à melhoria na percepção de segurança.
Em viagens de longa distância, observa-se um retorno notável ao Sudeste Asiático: Tailândia, Vietnã e Indonésia encantam com sua energia espiritual, natureza exuberante e cultura rica. O Japão está reconquistando o interesse, assim como Colômbia, Peru, Costa Rica e algumas regiões do Brasil e da Argentina. A própria Itália permanece forte, embora de forma mais seletiva: regiões que combinam cultura, natureza e hospitalidade — como Puglia, Sicília, Toscana e Trentino — mantêm sua posição, enquanto áreas como Úmbria, Marche e Calábria estão emergindo, oferecendo formas de turismo mais tranquilas e autênticas.
Destinos em Ascensão
Paralelamente a tudo isso, um novo mundo está surgindo. Destinos que antes pareciam remotos ou fora do radar agora atraem um número crescente de italianos. Países como Geórgia e Albânia estão ganhando destaque graças à melhoria das conexões aéreas e a uma imagem coerente e autêntica construída em torno do valor da terra. Na América Latina, Guatemala e Equador oferecem experiências intensas entre natureza e cultura, enquanto Ruanda, além dos safáris, agora promove roteiros ligados à arte e à inovação social.
Cada novo voo direto abre cenários antes impensáveis.
Do Uzbequistão à Arábia Saudita, da Jordânia a Omã, destinos antes considerados remotos estão se tornando oportunidades tangíveis para o turismo de experiência, rico em história, hospitalidade e paisagens deslumbrantes. Alguns países, como o Egito, estão reescrevendo suas narrativas, passando do turismo de massa para algo mais intimista, baseado em histórias e sustentável.
O que esses destinos emergentes têm em comum é a capacidade de oferecer experiências autênticas a preços acessíveis — mas, acima de tudo, a capacidade de surpreender. Eles não vendem apenas viagens: oferecem novas geografias emocionais que dialogam com o desejo de descoberta, transformação e profundidade. Porque, para muitos italianos hoje, é isso que realmente faz a diferença.
Novas Rotas Internas: Tendências de Nicho em Crescimento
Em 2025, paralelamente aos grandes fluxos turísticos, surge uma forma de turismo mais íntima e intencional. Cada vez mais viajantes buscam experiências para vivenciar, não apenas para fotografar. É a partir dessas trajetórias mais tranquilas que nascem novas tendências, capazes de reescrever as regras do turismo.
O turismo sustentável deixou de ser apenas um slogan de folheto e se tornou um critério real. Cada vez mais italianos — especialmente os menores de 40 e os maiores de 60 anos — estão optando por destinos que respeitam o meio ambiente, envolvem as comunidades locais e garantem transparência. Eles querem saber para onde vai o seu dinheiro, se hospedar em lugares que estejam alinhados com seus valores e viver experiências que gerem valor compartilhado.
O turismo slow também está em ascensão: caminhadas, ciclismo e viagens de trem.
A lentidão se torna um luxo que convida à escuta, à observação e à apreciação. Da Itália à Turquia, dos Balcãs à América do Sul, multiplicam-se rotas que fomentam a conexão com a natureza e consigo mesmo.
O nomadismo digital já é uma realidade. Um número crescente de italianos entre 30 e 50 anos está escolhendo destinos onde podem trabalhar remotamente e viver bem. Não se trata mais apenas de férias, mas de vidas cotidianas inspiradoras: Portugal, Colômbia e Tailândia estão se tornando pontos de encontro entre trabalho e liberdade.
O turismo de experiência está em crescimento: hoje, as pessoas viajam para vivenciar experiências, não apenas para ver.
Cozinhas caseiras, vindimas, oficinas de artesanato, festivais espirituais, experiências que transformam, que deixam uma marca. A cultura vive nos rostos e gestos, mais do que nos museus. Os italianos já não querem sentir-se turistas: querem pertencer, mesmo que apenas por alguns dias.
No cerne de tudo, reside um fio condutor comum: a necessidade de autenticidade. Uma palavra talvez batida, mas ainda poderosa. Porque hoje, uma jornada vale a pena quando deixa algo dentro. Quando permanece.
Sinceramente: Marketing que reconhece as pessoas
Precisamos parar de falar com todos e começar a falar com cada pessoa de acordo com sua visão de mundo. Essa é a revolução no marketing turístico: ouvir, compreender e comunicar com autenticidade. Os viajantes italianos não são alvos — são pessoas com valores, expectativas e desejos únicos. O que funciona são conteúdos autênticos, histórias reais. Uma newsletter bem escrita pode valer mais do que uma campanha nas redes sociais. Um podcast pode tocar mais profundamente do que um carrossel de anúncios. Comunidades e conteúdo em áudio são agora espaços onde decisões são tomadas. Cada segmento tem seu próprio tom, seu próprio canal, sua própria promessa.
O turismo já não busca vender, mas sim compreender melhor. Somente aqueles que reconhecem a pessoa por trás do viajante podem acompanhá-lo em uma experiência que valha a pena.
Olhando para o futuro: entre previsões, adaptação e possibilidades.
2025 não exige previsões precisas, mas sim visão, adaptabilidade e sensibilidade. Os dados mostram que a Europa se mantém forte e que o Mediterrâneo continua estratégico. Mas, para além dos números, é a imaginação que conta. O turismo é feito de emoções, percepções e confiança. Os viajantes italianos já não são os mesmos de 2019. Querem experiências mais autênticas e personalizadas. Exigem coerência, relacionamento e escuta. Em troca, oferecem algo valioso: a sua confiança.
Para as operadoras, isso significa abandonar fórmulas pré-fabricadas. Cada proposta deve ser cuidadosamente elaborada, cada mensagem meticulosamente ajustada.
Turismo de experiência não é um pacote turístico — é uma visão. Sustentabilidade não é um rótulo — é um compromisso. Viagens regenerativas são uma promessa: oferecer momentos bem vividos.
Aqueles que conseguirem compreender essas necessidades, fortalecer sua própria identidade e construir relacionamentos sinceros continuarão a prosperar. Porque o turismo do futuro é, acima de tudo, um ato de relacionamento. E nesse relacionamento, a Itália tem tudo para desempenhar um papel de liderança. Porque é um país que sabe acolher, contar histórias, despertar emoções. Mas precisa de uma narrativa atualizada, capaz de dialogar com os novos viajantes — aqueles que não buscam apenas um destino, mas uma história na qual mergulhar.
Então, para onde estão indo os italianos? Estão indo em direção a destinos que os acolhem, que os surpreendem, que os respeitam. Estão em busca de experiências que deixem uma marca, que ofereçam consciência e a sensação de um tempo bem vivido.
E aqueles que puderem acompanhá-los nessa jornada, com cuidado e visão, se conectarão com um novo mundo que está nascendo.
Fonte: unwto.org
