As regras de distribuição estão mudando novamente. Após a recuperação que trouxe as chegadas internacionais de volta aos níveis pré-pandemia em 2024 e as impulsionou ainda mais em 2025, o mercado não apenas “retornou ao que era”: ele entrou em uma nova fase na qual experiências, comunidades e dados se tornam a força motriz da demanda e da oferta. operadores turísticosPara as empresas de gestão de destinos (DMCs), consultores de viagens e startups de tecnologia de viagens, a questão não é... se para trabalhar com plataformas, mas como Fazer isso de forma lucrativa, diferenciando o valor e gerenciando os custos. De acordo com Turismo da ONU, As chegadas internacionais aumentaram em 33% em 2024 e no primeiro trimestre de 2025 ultrapassou os níveis de 2019: o bolo é maior, mas a fatia dependerá das escolhas de intermediação turística de hoje.
A tese é simples: as plataformas de próxima geração não são apenas vitrines de inventário, mas ambientes de cocriação onde preço, conteúdo, comunidade e reputação se entrelaçam. Nesse ecossistema, a intermediação recompensa a qualidade da experiência e a capacidade de usar dados e APIs abertas; ela pune o oportunismo de curto prazo, a dependência de um único canal e a ausência de posicionamento narrativo. Nos próximos meses, com a entrada em vigor da Lei dos Mercados Digitais na Europa, o crescimento das “viagens baseadas em eventos” e o retorno de produtos transformadores, aqueles que governarem sua presença nas plataformas e integrarem o digital à proximidade local obterão uma vantagem competitiva sólida.
O caminho a seguir combina contexto e ferramentas operacionais: como os marketplaces estão evoluindo, quais oportunidades e riscos eles trazem, e como construir um plano de ação híbrido que combine canais de alta visibilidade, experiências cocriadas e infraestruturas de dados abertos.
Esta nova era da intermediação turística exige estratégias inovadoras e foco em práticas sustentáveis para prosperar em um cenário competitivo.
Do mercado à “tecelagem” da experiência
A recuperação colocou todas as engrenagens da distribuição em movimento novamente. A Phocuswright estima que as reservas brutas globais ultrapassaram US$ 1,5 a 1,6 trilhão, com a penetração online subindo para cerca de dois terços em meados da década. Isso significa que a parte mais dinâmica do mercado se desenrola onde descoberta, conteúdo e pagamento se cruzam: as plataformas.
No segmento mais popular, o de passeios, atividades e atrações, o peso de OTAs cresceu estruturalmente: segundo a Arival, em 2024, a empresa intermediou cerca de um terço das reservas globais do setor, em comparação com 24% em 2019. Essa aceleração tem duas raízes: a conveniência transacional para o usuário e o efeito de rede para a oferta, incentivando pequenas e médias empresas a aderirem à plataforma em busca de visibilidade e conversão.
Ao mesmo tempo, a demanda está se voltando para conteúdo altamente envolvente. A Skift documentou o boom do bem-estar como uma experiência transversal e a ascensão de “Turismo ao vivo,"Viagens orientadas para momentos e eventos que catalisam comunidades temporárias: duas correntes que recompensam plataformas capazes de narrar e agregar, e não apenas listar."
Esta é a “entrelaçamento” da nova intermediação: descoberta algorítmica, reputação social, conteúdo editorial e transação fluida. No meio disso tudo, a promessa transformadora. Pesquisas recentes sobre a “experiência transformadora”, do turismo de bem-estar às práticas de cocriação, mostram que as pessoas buscam mudanças, não apenas serviços. Quem vende viagens, portanto, não distribui mais “vagas”, mas significados.
Plataformas: experiências, criadores, comunidades
As principais plataformas para experiências em destinos turísticos evoluíram. A Viator impulsionou os modelos de "pagamento por visibilidade" com o Accelerate 2.0: comissões mais altas em troca de destaque nos anúncios e posicionamento promocional, um mecanismo que torna o canal mais eficiente, mas também mais caro se não for regido por KPIs claros. A GetYourGuide expandiu sua linha "Originals", selecionando experiências verticais exclusivas e temáticas; em 2025, introduziu ferramentas de IA para operadores e ampliou sua oferta para eventos e feiras. Para os vendedores, isso significa lidar com um "sistema operacional de demanda", e não apenas com uma prateleira.
Não se trata apenas de descoberta em massa. O turismo de criadores deixou de ser um nicho: plataformas como a TrovaTrip organizam grupos liderados por criadores de conteúdo e profissionais, com comunidades já engajadas e cadeias de suprimentos de DMC (Destination Management Companies) prontas para operar no local. Para operadores turísticos e DMCs, esse é um canal de aquisição que traz micronichos com alta afinidade e uma linguagem de produto mais focada na experiência.
O ano de 2025 também marca a evolução de um player híbrido: o Airbnb. Com seu lançamento no verão, a empresa relançou decisivamente o conceito de Experiências e anunciou novos serviços, mudando o foco de “onde eu durmo” para “como eu vivo”. É um sinal forte: a intermediação se dá cada vez mais no âmbito do “por que ir” e do “como participar”.
Enquanto isso, o segmento de museus e atrações presencia a consolidação de empresas de tecnologia vertical, como a Tiqets, que conectam o inventário a novas ferramentas para viajantes (como parceiros de eSIM) e estão se abrindo para parcerias com organizações de marketing de destinos (DMOs), oferecendo aos destinos alavancas diretas para impulsionar vendas e dados. É um convite para pensar na distribuição como infraestrutura compartilhada, e não como um jogo de soma zero.
O outro lado da moeda: comissões, dependências, regras europeias.
O outro lado desse crescimento é a erosão das margens se a combinação de canais não for bem planejada. Em 2025, algumas operadoras relataram aumentos nas comissões da GetYourGuide, enquanto modelos acelerados na Viator transferem o custo da visibilidade do marketing para a comissão. Sem controle sobre o custo de aquisição e a taxa de canibalização, a plataforma pode se tornar um "imposto sobre o sucesso".
Para complicar ainda mais as coisas, a aplicação da Lei dos Mercados Digitais (DMA) está a reformular as páginas de pesquisa na Europa, com impactos diretos na forma como os utilizadores descobrem voos, hotéis e atividades. A Comissão Europeia questionou a Google relativamente ao favorecimento das suas próprias verticais (Compras, Hotéis, Voos) e ao cumprimento das regras anti-direcionamento; a Google respondeu testando novos layouts, incluindo a remoção de alguns módulos de hotéis e a inclusão de espaços para sites de comparação. Para o setor, menos widgets proprietários podem significar mais "links azuis" e cliques mais distribuídos; mas a transição é fluida e os efeitos são desiguais: alguns relatam declínios nos canais diretos, outros ganhos em visibilidade. Aqueles que dependem de uma única fonte de descoberta ficam vulneráveis.
Por fim, a chegada de mecanismos de busca "agentes", capazes de reservar restaurantes e, eventualmente, ingressos e experiências, abre uma nova frente: a pré-intermediação conversacional que pode encurtar a distância entre a intenção e a compra. Isso representa uma oportunidade para produtos com dados bem expostos e disponíveis via API, um risco para aqueles que não são "legíveis" por máquinas.
Da intermediação fechada às arquiteturas abertas
A solução para a dependência de plataformas não é o isolamento, mas sim a abertura. No âmbito técnico, padrões e APIs estão se consolidando para a integração do setor de experiências: da API de Parceiros da Viator ao padrão OCTO, que descreve de forma interoperável produtos, inventário e reservas. No âmbito institucional, a Europa está construindo o Espaço Europeu Comum de Dados Turísticos: uma infraestrutura para o compartilhamento de dados entre empresas, organizações de gestão de destinos (DMOs) e autoridades públicas, com base em regras comuns, visando reduzir atritos, aumentar a produtividade e a sustentabilidade, e viabilizar novos modelos de negócios.
Na prática, isso se traduz em três ações. Primeiro: exponha e consuma dados por meio de APIs abertas e documentadas, garantindo que cada experiência tenha descrições estruturadas, disponibilidade em tempo real, regras de cancelamento claras e preços legíveis por máquina. Segundo: conecte seu catálogo a múltiplos "hubs" de demanda, escolhendo o papel a desempenhar em cada um (visibilidade paga onde a escala é necessária, coleções selecionadas onde a diferenciação é possível). Terceiro: use os dados da plataforma para melhorar a produção e o rendimento, não apenas para "vender mais".
Os destinos também estão em movimento. Programas como o Tourism Exchange USA, com projetos-piloto de organizações de marketing de destino (OMDs) americanas, mostram como canais público-privados podem agregar o inventário local e conectá-lo a distribuidores globais, gerando vendas e insights. Na Europa, o ETIS e os indicadores de destino estão sendo atualizados de forma “inteligente”: mensurar impactos e desempenho deixou de ser um exercício acadêmico e se tornou um pré-requisito para alimentar algoritmos de descoberta e defender o valor do destino.
Manual operacional para Organizações de Turismo, Agências de Gestão de Destinos e startups
Comecemos pela economia de escala. Num contexto em que a comissão média sobre experiências ronda os 20% a 30% e pode aumentar com ferramentas de visibilidade, a precificação deve incorporar não só os custos diretos e a margem desejada, mas também a combinação esperada de canais. O erro mais comum é definir um preço fixo e deixar que a comissão corroa a margem: o ideal é definir uma faixa de preço e uma lógica de disponibilidade por canal, com inventário diferenciado e alocação por sazonalidade, reserva antecipada e valor dos serviços adicionais.
Do ponto de vista do produto, é aconselhável pensar em termos de "espinhas dorsais" e "pétalas". A espinha dorsal é a experiência central, clara e repetível, que alimenta os canais de alta visibilidade. As pétalas são elementos transformadores, momentos de encontros com a comunidade, workshops, acesso exclusivo, bem-estar ou formatos ao vivo, que se prestam a coleções selecionadas, viagens de criadores e programação de eventos. Aqui, plataformas como a GetYourGuide têm impulsionado os Originais, enquanto o Airbnb está relançando Experiências e níveis selecionados: é aqui que as DMCs (Destination Management Companies) e as operadoras de turismo podem fazer a diferença.
Em seguida, vem a gestão econômica. A recomendação é tratar os programas "Acelerar" como campanhas de mídia comissionadas: defina metas de custo por aquisição, limites mínimos de ROAS, períodos de teste limitados e áreas para ativar a campanha (baixa temporada, lançamentos, novos destinos). Se os conteúdos originais ou programas selecionados exigirem investimento extra, negocie visibilidade editorial e acesso a dados em troca: as melhores colaborações não são "por lista", mas "por projeto".
Por fim, a estratégia de dados. Tornar os anúncios "compatíveis com API" aumenta não apenas a venda direta, mas também a probabilidade de aparecerem em agentes conversacionais e feeds de parceiros; a conexão com o ETDS e os padrões europeus reduz o atrito com as DMOs e os territórios. É aqui que reside a vitória a médio prazo: a melhor plataforma é aquela que não é vista, mas que se conecta de forma confiável.
Minicaso: uma DMC que “abre o canteiro de obras”
Imagine uma DMC (Destination Management Company) mediterrânea com um portfólio de 25 experiências, com foco em artesanato e gastronomia. Primeiro trimestre: mapeia produtos, margens e sazonalidade; define três pilares (passeio gastronômico pela cidade, oficinas de artesanato, trilha costeira) e cinco extensões cocriadas com as comunidades (oficina de fabricação de papel com um mestre, almoço com produtos agrícolas, sessão de bem-estar ao pôr do sol). Segundo trimestre: integra a OCTO e a API de Parceiros da Viator para disponibilidade e precificação dinâmica; ativa o Accelerate apenas nos dois produtos com a melhor taxa de conversão e margem residual; testa um Originals com a GYG em uma oficina exclusiva. Terceiro trimestre: lança um passeio “ao vivo” vinculado a um festival local; trabalha com um criador para garantir 12 vagas confirmadas na baixa temporada; abre um canal de dados com a DMO (Organização de Marketing de Destino) local para alimentar mapas de demanda e mensurar impactos. O resultado não é “mais canais”, mas um portfólio orquestrado com regras, dados e narrativa.
Cenários de 24 meses: híbridos digitais-locais
A trajetória é clara. A intermediação se tornará mais conversacional e contextualizada. Se o Google priorizar agentes capazes de realizar reservas, aqueles com inventário legível e forte reputação serão escolhidos "antes" da comparação; aqueles que permanecerem invisíveis para os agentes serão relegados à cauda longa da visibilidade paga. Paralelamente, a Europa implementará o Data Space, com casos de uso que darão aos destinos ferramentas para vendas e mensuração: integrar padrões e fluxos de dados agora é uma garantia para o futuro.
Do lado da demanda, duas tendências permanecerão estruturais. A primeira é o bem-estar generalizado, não apenas retiros, mas componentes de bem-estar e atenção à saúde mental incorporados às experiências, o que exige uma reformulação do design de produtos. A segunda é o "Turismo ao Vivo": jornadas construídas em torno de eventos, fenômenos naturais, temporadas criativas e momentos compartilhados. Ambas impulsionam a intermediação em direção a modelos mais editoriais, mais baseados na comunidade e mais transformadores.
Para quem trabalha no setor, o futuro é híbrido: o digital amplia a visibilidade, a informação e os pagamentos; o local salvaguarda a autenticidade, o acesso e o impacto. Entre esses dois extremos, existem plataformas e regras compartilhadas que mantêm tudo funcionando. É nesse ponto que novas formas de intermediação, desde viagens lideradas por criadores até coleções selecionadas e ferramentas para compartilhamento de dados, deixam de ser tendências e se tornam infraestrutura.
Não é necessário estar em todos os lugares: melhor se destacar em duas plataformas do que estar presente em cinco. Desenhe três experiências "espinha dorsal" e adicione dois momentos transformadores cocriados com o território. Lance um teste de visibilidade (como "Acelerar") com objetivos claros, combine-o com uma colaboração selecionada e uma conexão técnica aberta. Depois, meça, ajuste e repita. As plataformas não são a linha de chegada: são a alavanca para trazer ao mundo uma experiência que importa, de uma forma sustentável tanto para o criador quanto para o viajante.
