Bir ülkenin hayal dünyasının nasıl şekillendiği ve bu anlatının yeniden yazılması gerektiğinde neler olduğu.
“İzlanda buz ve ateş ülkesidir.”
“Tayland maneviyat ve gülümsemedir.”
“Fas, egzotizm, pazarlar ve baharatlar demektir.”
Bu ifadeler doğru gibi görünse de aslında zamanla bir aktörler ağı tarafından oluşturulmuş, yerleşik anlatılardır: tur operatörleri, sinema, elçilikler, medya, blog yazarları, gezginler.
Günümüzde bir turistik destinasyon artık sadece fiziksel bir yer değil: o bir... anlatı kimliğiBu, kendisinden önce gelen, onu çevreleyen ve küresel pazardaki başarısını veya başarısızlığını belirleyen bir hayal dünyasının ürünüdür.
Öyleyse asıl soru sadece şu değil: Neresi Varış noktası,
Ancak Kim söylüyor, neyi temsil ediyor?.
Ve daha da önemlisi: Bu anlatı artık işe yaramadığında ne yapabiliriz?
Her varış noktası bir hikayedir.
(ve her hikaye bir seçimdir.)
Edward Bruner'ın yazdığı gibi Kültür Gezisi: Seyahat Etnografileri (2005), “turizm sadece kültürleri yansıtmakla kalmaz, aynı zamanda onları üretir.”
Bir destinasyon ziyaret edildiğinde, tanımlandığında, fotoğraflandığında ve satıldığında, aynı zamanda şekillenir. Gezginler, yer hakkında zaten sahip oldukları fikri doğrulayan veya sorgulayan deneyimler ararlar. Turizm profesyonelleri ise, bu hayal gücüne dayanan deneyimler satarlar.
Böylece duygusal etiketler ortaya çıkar: Küba = müzik ve şiirsel çöküş, Japonya = disiplin ve teknoloji, Bali = maneviyat ve sörf, Hindistan = mistik kaos ve ruhu harekete geçiren renkler, Yunanistan = beyaz ışık, mavi deniz ve ebedi hafıza, Brezilya = samba, şehvet ve kentsel orman, İzlanda = destansı yalnızlık ve ilkel doğa, Kanada = uçsuz bucaksız doğal manzaralar.
Bunlar güçlü etiketlerdir, ancak çoğu zaman indirgeyicidirler ve bir yerin gerçek karmaşıklığından çok daha güçlü bir algılanan kimlik oluştururlar.
Hayal dünyasını kim şekillendirir?
Bir destinasyonun kimliğini şekillendiren ilk oyuncu, pazarlama ve iletişimini bilinçli olarak tasarlayan kişidir. Burada, uzmanlaşmış ajanslardan, bölgesel halkla ilişkiler uzmanlarından, stratejistlerden ve turizm kurullarından bahsediyoruz ve bunlar şu temel soruyu soruyorlar:
"Hitfeden dinleyicilerin seyahatle ilgili istekleri nelerdir?"
Bir destinasyon tüm pazarlarda aynı şekilde anlatılamaz. İletişim kuranlar, o belirli kitlenin hayal gücü, korkuları, hayalleri ve ihtiyaçlarıyla derinden bağ kurabilmelidir. Yorumlayabilmeli, seçebilmeli, çağrıştırabilmelidirler. Ve en önemlisi: nasıl karşılama yapacaklarını bilmelidirler.
Ticari anlatı işte burada doğar ve çoğu zaman onu şekillendiren ilk kişi de burasıdır. tur operatörü.
Hangi görsellerin gösterileceğine, hangi kelimelerin kullanılacağına, hangi güzergahların önerileceğine onlar karar verir. Nelerin görünür olacağına ve nelerin arka planda kalacağına onlar karar verir.
Bu anlamda, tur operatörü çevirir Hedef pazarları için varış noktası. Ancak çeviri sürecinde genellikle basitleştirme meydana gelir. Karmaşıklık doğrusal hale getirilir, satan unsurlar vurgulanır ve belirsiz olanlar dışarıda bırakılır.
Ve işte tam da bu tercihlerde, algılanan kimlik Bir ülkenin kimliği ya inşa edilir ya da ihanete uğrar.
Sinema ve televizyonun rolü
Sinema ve popüler kültürün muazzam bir gücü var: Sadece dünyayı tanımlamakla kalmıyorlar, onu yaratıyorlar. Tek bir film, bir ulusun küresel algısını değiştirebilir.
Yüzüklerin Efendisi Yeni Zelanda'nın imajını yeniden şekillendirdi; Ye, Dua Et, Sev Ubud'u manevi bir destinasyona dönüştürdü; Afrika'dan Bütün bir kıtayı romantize etti.
Sinema sadece fiziksel mekanları tasvir etmekle kalmaz, aynı zamanda içsel dünyaları da çağrıştırır. hayal manzaraları gezginlerin daha sonra gerçek hayatta aradıkları şey.
Bu yaratıcı güce şunu da eklemeliyiz: küratörlük rolü Günümüzde uluslararası film festivallerinin şekillenmesinde temel bir rol oynaması kültürel ve turistik kimlik Temsil ettikleri ülkelerin.
Şuna benzer etkinlikler: Kore Film FestivaliSon yıllarda Güney Kore hayal dünyasının yayılmasına önemli ölçüde katkıda bulunan -incelikli estetik, duygusal derinlik ve gelenek ile modernite arasındaki gerilim- filmler, binlerce gezgini Seul'ü, Busan'ı ve filmlerde tasvir edilen tapınakları ve kırsal bölgeleri yeniden keşfetmeye teşvik etti.
Aynı durum şunlar için de geçerlidir: Verona Afrika Film FestivaliOn yıllardır yerel bakış açılarıyla koca bir kıtanın hikayesini anlatan, klişeleri yıkan ve kültürler arasında duygusal köprüler kuran. Ya da bununla birlikte Torino Film FestivaliGenellikle gelişmekte olan ülkelerden gelen yapımlara önem veren ve bu seçimle resmi anlatıların ötesinde alternatif, samimi bir pencere açan bir yaklaşım sergiliyor.
Bu festivaller sadece ulusal sinemaların seslerini güçlendirmekle kalmıyor, aynı zamanda duygusal bağlar kuruyor, keşfetme arzusunu pekiştiriyor ve anlatılan ülkeye dair ilk zihinsel yolculuğu sunuyor.
Sinema ve festivaller birlikte iletişim araçları değil, hayal gücü fabrikalarıdır.Turizm ve kültürün gerçekten diyalog kurduğu bölgelerde ise bu ittifak, en güçlü uzun vadeli çekim stratejilerinden biri haline geliyor.
karmaşık bir konuşma
Büyükelçilikler ve turizm kurulları inşa ettiğinde çok düzeyli anlatı ekosistemleriOnlar sadece bir destinasyonu tanıtmakla kalmıyorlar: birden fazla düzlemde, farklı kanallar aracılığıyla, farklı dillerde gerçekleşen, ancak birleşik bir kimlikle yürütülen karmaşık ve tutarlı bir konuşmayı yönetiyorlar.
Bu yaklaşım, onu diğerlerinden ayıran şeydir. parçalı tanıtım bir sağlam kültürel strateji.
çeşitlendirilmiş bir iletişim
Farklı dillerde farklı kitlelerle konuşmak, anlatıyı uyarlamayı bilmek anlamına gelir. Bir tur operatörüyle, bir gazeteciyle, bir seyahat blog yazarıyla, yerel bir etkileyiciyle veya potansiyel bir gezginle aynı şekilde iletişim kurmazsınız.
Her birinin kendine ait bir kanalı, kendine ait bir kodu, kendine ait bir ritmi var. Ama Ses tonu tanınabilir, tutarlı ve özgün olmalıdır.İşte bu, güveni inşa eder.
İyi yapılandırılmış bir anlatı ekosistemi şunları içerir:
• A sağlam ve vizyoner kurumsal anlatıBüyükelçilikler ve resmi temsilcilikler aracılığıyla iletilen bu mesajlar, istikrarı, değerleri ve kültürü aktarır.
• A özenle hazırlanmış ve ilham verici ticari anlatıTur operatörleri, acenteler ve kampanyalar aracılığıyla, yerin kimliğini somut bir seyahat önerisine dönüştürüyor.
• Bir sosyal medyada duygusal iletişimYerel yüzler, deneyimler ve sürükleyici içerik aracılığıyla hikâyeyi canlı, insani ve yakın kılıyor.
• Kendiliğinden verilen tanıklık Gezginlerin hikayelerinden doğan bu unsurlar, destinasyon markasının özgünlüğünü güçlendiriyor.
Olağanüstü Bir Konser
Bunların hiçbiri tesadüfen olmaz. Tasarlanmalı, kolaylaştırılmalı ve birbirine bağlanmalıdır. Ve nadir ama çok önemli bir yetenek gerektirir: çokluğun ortasında bile ortak bir sesle konuşabilmek. Tıpkı bir orkestrada olduğu gibi: her enstrümanın kendine özgü bir sesi vardır, ancak hepsi aynı partisyonu çalarlar. Yönlendirme olmadan, sadece gürültüden ibarettir.
Bir destinasyon bu konuda başarılı olduğunda, Anlatılan kimlik, yaşanmış bir kimliğe dönüşür.Ve o yere varanlar sadece broşürlerin vaatlerini bulmakla kalmıyor, anlam buluyorlar. Hayal ettikleriyle karşılaştıkları arasında bir uyum buluyorlar. Ve turizmde bu, var olan en güçlü dönüşüm aracıdır.
Gezgin, sosyal medya aracılığıyla aktif bir hikaye anlatıcısı haline geldi.
Yaşanmış, fotoğraflanmış, paylaşılmış ve yorumlanmış her deneyim, kolektif hayal gücünü şekillendirmeye katkıda bulunur. Her kişisel hikaye, bir destinasyonun kamusal kimliğinin bir parçasıdır. Ve bugün, her zamankinden daha çok, Paylaşılan deneyimler genellikle resmi bir kampanyadan daha fazla ağırlık taşır.Biz buna şöyle diyoruz: Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (UGC)—gezginin ait olduğu topluluğa ilettiği her şey.
Bütün bunlar bizi sıklıkla gözden kaçırılan bir gerçeğe götürüyor:
Bir turistik destinasyonun imajı, kimliği ve duygusal etiketi; asla evrensel değil.
Bunlar ülkeden ülkeye, kültürden kültüre değişir.
Bazı pazarlarda istenmeyen, uzak, tehlikeli veya kültürel olarak uyumsuz olarak algılanan yerler vardır; aynı yerler başka yerlerde son derece arzu edilen, egzotik, çekicilik ve özgünlük açısından zengin olarak görülür.
Hayal gücü nesnel değildir, ilişkilidir.
İşte tam da bu nedenle, turizmi tanıtanların dünyayı okumayı öğrenmeleri gerekiyor. Ayrılanların gözünden değil, onu özleyenlerin gözünden..
Anlatı çok iyi işlediğinde (veya yeterince iyi işlemediğinde)
İyi hazırlanmış bir imaj, ziyaretçi akışını, yatırımları ve ilgiyi çekebilir. Ancak aynı zamanda bir destinasyonu klişeleşmiş bir algının içine hapsedebilir.
Örneğin, Fas'ı ele alalım; çoğu kişi onu sadece çarşılar, çöl ve hamamlar olarak görüyor. Ya da Ürdün'ü,
