No son segmentos, son personas. No son objetivos, son almas en viaje. De una encuesta de EY surgen ocho nuevos perfiles psicográficos que definen la esencia del turismo italiano en 2025. Pero tras las categorías hay rostros, y tras los rostros hay historias que encarnan las nuevas motivaciones de los italianos que parten, exploran y se transforman.
Francesca, 34 años – La nómada digital
Nacida en Milán, ahora no tiene domicilio fijo. Estratega de marca freelance, se pasó al teletrabajo en 2020 y nunca se arrepintió. Escribe, diseña campañas digitales y participa en videollamadas desde terrazas con vistas al mar o espacios de coworking en Lisboa, Canggu o Palermo. Dejó un trabajo estable para tener tiempo y espacio propios. Para ella, viajar equilibra la creatividad y el bienestar. Francesca cambia de aires cada tres meses, se conecta con comunidades nómadas y elige destinos con buena conexión wifi y buen café. Le encanta Italia, pero la aprecia mejor desde la distancia. Pertenece a una generación que considera el trabajo y la libertad inseparables.
Luca, 51 años – El viajero intergeneracional
Padre de dos adolescentes, hijo de un padre de 80 años y casado, desde hace tres años ha decidido que el tiempo en familia debe compartirse. Elige destinos que agradan tanto a abuelos como a hijos y padres: agroturismos en la Toscana, rutas ciclistas por el Danubio, ecoaldeas en Croacia. Luca viaja para crear recuerdos compartidos, día a día. Para él, viajar es un ritual familiar y una prueba emocional: ¿podrán cuatro generaciones convivir bajo el mismo techo durante dos semanas y terminar con una sonrisa familiar?
Giada, 29 años – La viajera ecoconsciente
Giada, urbanista vegana y voluntaria de una ONG ambiental, viaja solo cuando puede hacerlo de forma sostenible. Opta por alojamientos ecológicos, comparte coche o viaja despacio en tren y evita la temporada alta. En una ocasión, pasó dos semanas ayudando a una cooperativa agrícola en Eslovenia y, anteriormente, recorrió la Vía Francígena, alojándose en refugios ecológicos. Para Giada, viajar es reconectar con la naturaleza y contribuir al turismo regenerativo. Forma parte de una creciente conciencia ambiental que considera viajar como un acto político y una responsabilidad.
Antonio, 38 años – El explorador solitario
Su maleta es ligera: buenos zapatos, una libreta y una cámara. Tras una ruptura, descubrió los viajes en solitario como una vía para el autoconocimiento. Ha recorrido Portugal a pie, meditado en Grecia y pasado una semana en una casa en un árbol en Piamonte. No busca emociones fuertes, sino encuentros inesperados, una palabra compartida con un desconocido, un amanecer contemplado en soledad. Para Antonio, viajar es terapia. Cada destino plantea una pregunta. Evita los lugares turísticos masificados, busca pueblos pequeños y no teme a la soledad; es su aliada.
Marina, 45 años – La experiencial cultural
Marina, profesora de literatura, concibe los viajes como capítulos de un libro escritos con su propio cuerpo. Evita los museos y los lugares para hacerse selfies; prefiere aprender a cocinar, a hablar una expresión local, a leer un barrio como si fuera un texto. Viaja a Jordania no para ver Petra, sino para conversar con sus vecinos; a Sicilia, no por el mar, sino por la arquitectura barroca. Marina busca viajes transformadores, le encantan los guías culturales, los talleres y las experiencias compartidas que invitan a la introspección.
Riccardo, 58 años – El buscador de bienestar
Riccardo, un antiguo directivo estresado, se reinventó: dejó el mundo de las finanzas y abrió un centro de yoga en Bolonia. Viaja para revitalizarse: balnearios naturales, retiros de silencio, senderismo meditativo. Cada año se dedica dos semanas a sí mismo en destinos apartados: bosques, mar, montañas. Para él, el verdadero lujo es el silencio: dormir bien, respirar profundamente, comer sano. Busca riqueza espiritual, no material. Viajar es una pausa revitalizante.
Sofía, 37 años – La reina del bleisure (viajes de negocios y placer)
Como gerente de recursos humanos, Sofía descubrió el concepto de bleisure (negocios + ocio) como la clave para el equilibrio. Un viaje de trabajo a Barcelona incluye dos días de exploración; una conferencia en Berlín se convierte en una salida a un concierto o a una exposición de arte. Considera cada viaje de negocios como una oportunidad para incorporar belleza a la rutina. Planifica de forma independiente, disfruta de los hoteles boutique y busca experiencias breves pero intensas.
Ahmed, 27 años – El explorador glocal
Ahmed, tunecino-italiano de segunda generación criado en Turín, posee una identidad mestiza y una clara motivación: redescubrir sus raíces a través de los viajes. Tras unas vacaciones en Occidente, ahora explora el mundo árabe, los pueblos del Magreb y las rutas culturales que narran sus orígenes. Viaja como italiano con una mirada ambivalente: curioso, reconstruyendo un mosaico personal. Ahmed forma parte de una generación híbrida que viaja para integrarse, no para escapar. Sus viajes se asemejan a documentales íntimos, repletos de preguntas, encuentros y puentes entre identidades.
¿Qué tienen en común estos ocho viajeros?
Francesca, Luca, Giada, Antonio, Marina, Riccardo, Sofía y Ahmed quizás nunca se conozcan, pero comparten algo poderoso. Viajan para encontrarse a sí mismos, no solo para escapar. Buscan conexión, no mero entretenimiento. Valoran el tiempo libre como tiempo gratificante. Sobre todo, representan un cambio cultural: situar los valores, las emociones y las relaciones en el centro del turismo.
Son los nuevos viajeros de Italia, y representan mucho más que un mercado en crecimiento: son un indicador del cambio. Según la encuesta, estos ocho perfiles representan más del 65 % de la demanda actual y potencial de viajes al extranjero, no solo en cifras, sino también en cultura.
Reajustan los presupuestos, pero, lo que es más importante, redefinen el significado.
Redefinen las prioridades, influyen en las decisiones del sector, exigen experiencias personalizadas, narrativas más profundas, menos superficiales y más auténticas. Rechazan la comunicación pasiva; quieren participar, contribuir e identificarse con lo que se ofrece. Buscan una comunicación sincera y bien elaborada que respete su tiempo e inteligencia.
Son consumidores exigentes, pero sobre todo personas conscientes. Su forma de viajar representa una nueva perspectiva que el turismo italiano —y sus comunicadores— deben aprender a comprender.
¿Dónde los encontramos realmente?
Estos nuevos viajeros italianos se mueven en espacios informativos y relacionales alejados de los canales tradicionales. No siguen las rutas publicitarias convencionales ni las llamadas de campañas pagadas genéricas; prefieren canales más íntimos y selectivos que se ajusten a su estilo de vida. Quieren sentirse escuchados, no atacados.
Muchos actores del sector aún recurren a las redes sociales más populares (Facebook, Instagram, TikTok) con anuncios promocionales clásicos, carruseles, ofertas de última hora y narrativas elaboradas. Esto funciona, pero no para ellos. Estos ocho perfiles representan el 65 % de los viajeros italianos que salen del país e interactúan a través de ecosistemas específicos que a menudo se ignoran o se malinterpretan:
Los nómadas digitales como Francesca leen boletines informativos especializados en plataformas como Substack o Medium, y escuchan podcasts como Remote Work Life y The Nomadic Entrepreneur. Frecuentan los canales de Telegram para obtener consejos sobre espacios de coworking, información sobre la comunidad y temas fiscales. Nunca hacen clic en anuncios genéricos; buscan las opiniones de otros nómadas.
Los viajeros intergeneracionales como Luca encuentran recomendaciones en grupos especializados de Facebook ("Vacaciones con los abuelos", "Ideas para familias con adolescentes") o leen artículos extensos en Touring Club o Altroconsumo Turismo. Valoran las historias auténticas, la claridad y las soluciones inclusivas.
Los viajeros con conciencia ecológica, como Giada, siguen blogs éticos y podcasts sobre sostenibilidad, y pertenecen a comunidades como Ecobnb, Legambiente Viaggi, GreenMe y Bioradar. Comparten contenido en plataformas de bajo impacto y desconfían de la publicidad que no se ajusta a sus valores.
Los viajeros solitarios como Antonio adoran los formatos de audio para sentirse menos solos. Escuchan podcasts como Lonely Planet Italia, Tlon y Racconti di viaggio, y siguen cuentas de Instagram que comparten vulnerabilidad y sinceridad. Comentan en Reddit o Telegram y evitan las llamadas a la acción agresivas.
Cultural Experientialists like Marina consume curated newsletters, deep articles, and niche magazines like Internazionale, Erodoto108, and Odissey. They shun viral trends but remain loyal to trusted sources. They share only if the content is competent, emotional, and profound.
Quienes buscan bienestar, como Riccardo, leen Mindfulness Lab, Yoga Journal, Slow Travel Italia y escuchan podcasts relajantes e inspiradores. Prefieren los espacios digitales tranquilos, los consejos auténticos y rechazan la publicidad engañosa y el contenido excesivamente promocional.
Las viajeras que combinan negocios y ocio, como Sofía, leen Forbes Women, se suscriben a boletines informativos de directivos y startups, y utilizan LinkedIn de forma selectiva. Confían en artículos de calidad, guías urbanas bien elaboradas, aplicaciones de conserjería y redes profesionales. Buscan calidad, no spam.
Exploradores Glocales como Ahmed participan activamente en plataformas interculturales y en contenido multilingüe de YouTube. Intervienen en Instagram y en foros de debate sobre identidad, patrimonio e integración. Sus expectativas: propuestas inclusivas y respetuosas que tengan en cuenta los matices de la identidad.
Para comunicarse con ellos se requiere:
Estar presente en sus canales, a su ritmo, con su tono y con contenido que ellos consideren auténtico.
Repensando el significado de una campaña:
No capta la atención
Pero cultivar relaciones
No gritar para llamar la atención
Pero susurrar en el contexto adecuado
Solo entonces tu mensaje podrá generar confianza. Y la confianza podrá transformarse en viajes.
Fuente de datos: encuesta de EY.com
