Non sono segmenti, sono persone. Non sono target, sono anime in viaggio. Da un'indagine EY emergono otto nuovi profili psicografici che definiscono il cuore pulsante del turismo italiano nel 2025. Ma dietro le categorie ci sono volti, e dietro i volti ci sono storie che incarnano le nuove motivazioni degli italiani che partono, esplorano e si trasformano.
Francesca, 34 anni – La nomade digitale
Nata a Milano, ora vive senza una dimora fissa. Brand strategist freelance, nel 2020 ha scelto il lavoro completamente da remoto e non se n'è mai pentita. Scrive, progetta campagne digitali e partecipa a videoconferenze da terrazze con vista mare o spazi di coworking a Lisbona, Canggu o Palermo. Ha lasciato un lavoro stabile per avere tempo e spazio per sé. Per lei, viaggiare è sinonimo di creatività e benessere. Francesca cambia scenario ogni tre mesi, si connette con comunità di nomadi digitali e sceglie destinazioni in base alla qualità del Wi-Fi e all'ottimo caffè. Ama l'Italia, ma la apprezza ancora di più da lontano. Appartiene a una generazione che vede lavoro e libertà come inseparabili.
Luca, 51 anni – Il viaggiatore intergenerazionale
Padre di due adolescenti, figlio di un papà ottantenne e sposato, Luca ha deciso che il tempo da dedicare alla famiglia deve essere condiviso. Sceglie destinazioni che piacciano a nonni, figli e genitori: agriturismi in Toscana, percorsi ciclabili sul Danubio, ecovillaggi in Croazia. Viaggiare è un rito familiare e una prova emotiva: quattro generazioni possono convivere sotto lo stesso tetto per due settimane e concludere con un sorriso in famiglia?
Giada, 29 anni – La viaggiatrice attenta all'ambiente
Urbanista vegana e volontaria in una ONG ambientalista, Giada viaggia solo quando può farlo in modo leggero. Sceglie alloggi sostenibili, condivide l'auto o viaggia lentamente in treno ed evita l'alta stagione. Una volta ha trascorso due settimane ad aiutare una cooperativa agricola in Slovenia e in precedenza ha percorso la Via Francigena, soggiornando in rifugi ecocompatibili. Per Giada, viaggiare significa riconnettersi con la terra e contribuire al turismo rigenerativo. Fa parte di una crescente coscienza ambientale che considera il viaggio un atto politico e una responsabilità.
Antonio, 38 anni – L'esploratore solitario
La sua valigia è leggera: scarpe comode, un taccuino e una macchina fotografica. Dopo una rottura, ha scoperto che viaggiare da solo è un modo per conoscersi meglio. Ha camminato per il Portogallo, meditato in Grecia e trascorso una settimana in una casa sull'albero in Piemonte. Non cerca emozioni forti, ma incontri inaspettati, una parola scambiata con uno sconosciuto, un'alba vissuta in solitudine. Per Antonio, viaggiare è terapia. Ogni destinazione rappresenta una sfida. Evita i luoghi turistici più affollati, predilige i piccoli borghi e non teme la solitudine; anzi, è la sua alleata.
Marina, 45 anni – L'esperta di esperienze culturali
Marina, insegnante di letteratura, vede i viaggi come capitoli di un libro scritti con il suo corpo. Evita musei e luoghi per i selfie; vuole imparare a cucinare, a pronunciare una frase tipica del posto, a leggere un quartiere come un testo. Va in Giordania non per vedere Petra, ma per conversare con i suoi abitanti; in Sicilia, non per il mare, ma per l'architettura barocca. Marina ricerca viaggi trasformativi, ama le guide culturali, i workshop, le esperienze condivise che stimolano l'introspezione.
Riccardo, 58 anni – Alla ricerca del benessere
Riccardo, ex manager stressato, si è reinventato: ha lasciato la finanza e ha aperto un centro yoga a Bologna. Viaggia per rigenerarsi: terme naturali, ritiri di silenzio, trekking meditativi. Ogni anno si dedica due settimane in destinazioni fuori dai sentieri battuti: foreste, mare, montagna. Per lui, il vero lusso è il silenzio: un buon sonno, respiri profondi, cibo sano. Non cerca la ricchezza materiale, ma quella spirituale. Viaggiare è una pausa rigenerante.
Sofia, 37 anni – La regina del Bleisure
Sofia, responsabile delle risorse umane, ha scoperto il bleisure – business + leisure – come equilibrio ideale. Un viaggio di lavoro a Barcellona include due giorni dedicati all'esplorazione; una conferenza a Berlino si trasforma in un'uscita all'insegna dell'arte o di un concerto. Considera ogni viaggio di lavoro un'opportunità per infondere bellezza nella routine. Organizza i suoi viaggi in autonomia, predilige gli hotel boutique e ricerca esperienze brevi ma intense.
Ahmed, 27 anni – L'esploratore globale
Italiano di seconda generazione tunisino-americano, cresciuto a Torino, Ahmed ha un'identità composita e una chiara motivazione: riscoprire le sue radici attraverso il viaggio. Dopo le vacanze in Occidente, ora esplora il mondo arabo, i villaggi del Maghreb e gli itinerari culturali che narrano le sue origini. Viaggia come un italiano con uno sguardo misto, curioso, intento a ricomporre un mosaico personale. Ahmed fa parte di una generazione ibrida che viaggia per integrarsi, non per fuggire. I suoi viaggi sembrano documentari intimi, ricchi di domande, incontri e ponti tra identità.
Cosa accomuna questi otto viaggiatori?
Francesca, Luca, Giada, Antonio, Marina, Riccardo, Sofia e Ahmed forse non si incontreranno mai, ma condividono qualcosa di profondo. Viaggiano per ritrovare se stessi, non solo per evadere. Cercano un legame, non il semplice divertimento. Danno valore al tempo libero come tempo prezioso e appagante. Soprattutto, rappresentano un cambiamento culturale: mettere al centro del turismo valori, emozioni e relazioni.
Sono i nuovi viaggiatori italiani e rappresentano più di un semplice mercato in crescita: sono il metro del cambiamento. Secondo l'indagine, questi otto profili rappresentano oltre il 65% della domanda turistica in uscita, sia attuale che potenziale, non solo in termini numerici, ma anche culturali.
Riorganizzano i budget, ma soprattutto riallineano il significato.
Ridefiniscono le priorità, influenzano le scelte del settore, esigono percorsi su misura, narrazioni più profonde, meno patinate e più autentiche. Rifiutano i messaggi passivi; vogliono partecipare, contribuire e identificarsi con ciò che viene offerto. Cercano una comunicazione sincera e ben strutturata che rispetti il loro tempo e la loro intelligenza.
Sono consumatori esigenti, ma soprattutto individui consapevoli. Il loro modo di viaggiare rappresenta una nuova prospettiva che il turismo italiano – e i suoi comunicatori – devono imparare a sfruttare.
Dove possiamo trovarli concretamente?
Questi nuovi viaggiatori italiani operano in spazi informativi e relazionali lontani dai canali tradizionali. Non seguono i percorsi battuti dai cartelloni pubblicitari né le chiamate generiche delle campagne a pagamento; si affidano a canali più intimi e selettivi, in linea con il loro stile di vita. Vogliono sentirsi ascoltati, non presi di mira.
Molti operatori del settore si affidano ancora ai social media tradizionali (Facebook, Instagram, TikTok) con annunci promozionali classici, caroselli, offerte last minute e storytelling patinato. Questo funziona, ma non per loro. Questi otto profili rappresentano il 65% dei viaggiatori italiani all'estero e interagiscono attraverso ecosistemi specifici che spesso vengono ignorati o fraintesi:
I nomadi digitali come Francesca leggono newsletter selezionate su piattaforme come Substack o Medium e ascoltano podcast come Remote Work Life e The Nomadic Entrepreneur. Frequentano i canali Telegram per consigli sul coworking, suggerimenti sulla community e informazioni fiscali. Non cliccano mai su annunci generici, ma cercano le opinioni di altri nomadi digitali.
I viaggiatori intergenerazionali come Luca trovano consigli in gruppi Facebook di nicchia ("Vacanze con i nonni", "Idee per famiglie con adolescenti") o leggono articoli approfonditi su Touring Club o Altroconsumo Turismo. Apprezzano storie autentiche, chiarezza e soluzioni inclusive.
I viaggiatori attenti all'ambiente come Giada seguono blog etici e podcast sulla sostenibilità, appartengono a comunità come Ecobnb, Legambiente Viaggi, GreenMe e Bioradar. Condividono contenuti su piattaforme a basso impatto ambientale e diffidano dei messaggi sponsorizzati che non rispecchiano i loro valori.
Gli esploratori solitari come Antonio amano i formati audio per sentirsi meno soli. Ascoltano podcast come Lonely Planet Italia, Tlon, Racconti di viaggio e seguono account Instagram che condividono vulnerabilità e verità. Commentano su Reddit o Telegram ed evitano le call to action aggressive.
Cultural Experientialists like Marina consume curated newsletters, deep articles, and niche magazines like Internazionale, Erodoto108, and Odissey. They shun viral trends but remain loyal to trusted sources. They share only if the content is competent, emotional, and profound.
Le persone che cercano il benessere, come Riccardo, leggono Mindfulness Lab, Yoga Journal, Slow Travel Italia e ascoltano podcast rilassanti e stimolanti. Preferiscono spazi digitali tranquilli, consigli autentici e rifiutano la pubblicità sensazionalistica e i contenuti eccessivamente promozionali.
Le viaggiatrici "bleisure" come Sofia leggono Forbes Women, si iscrivono a newsletter per manager e startup e usano LinkedIn in modo selettivo. Si affidano ad articoli di qualità, guide urbane raffinate, app di concierge e reti professionali. Vogliono qualità, non spam.
Esploratori glocal come Ahmed sono attivi su piattaforme interculturali e contenuti multilingue su YouTube. Partecipano a discussioni su Instagram e forum riguardanti identità, patrimonio culturale e integrazione. Le loro aspettative: proposte inclusive e rispettose, attente alle sfumature identitarie.
Comunicare con loro richiede:
Essere presenti sui loro canali, secondo i loro ritmi, il loro tono e con contenuti che ritengono autentici.
Ripensare il significato di una campagna:
Non cattura l'attenzione
Ma coltivare la relazione
Non urlare per farsi notare
Ma sussurrare nel contesto giusto
Solo allora il tuo messaggio potrà diventare fiducia. E la fiducia potrà diventare viaggio.
Fonte dei dati: sondaggio EY.com
