かつてイタリア人は、海辺、山、ヨーロッパの首都といった、定番で安心感があり、予測可能な目的地を巡る、ほとんど無意識的な旅を繰り返していた。しかし、パンデミックが発生し、長い中断期間が訪れた。だが、その中断は単なる一時的な停止ではなく、変革でもあった。2025年の現在、イタリア人は再び旅をしているが、以前とは全く異なる旅をしている。より頻繁に、より意識的に、そしてこれまでとは異なる欲求を持って旅をしている。何よりも、美しさへの欲求とバランスへの欲求、発見への欲求と安全への欲求を融合させ、新たな感性で旅先を選ぶようになったのだ。
イタリアの観光市場は急速に発展してきた。
A recuperação, iniciada em 2022, consolidou-se entre 2024 e 2025. Segundo dados da OMT (Organização Mundial do Turismo), o turismo internacional praticamente retornou aos níveis pré-2024, com 1,4 bilhão de chegadas globais, um aumento de 11% em relação ao ano anterior. Na Europa — o principal destino das viagens da Itália — houve um aumento de 5% em relação a 2023 e de 1% em comparação com 2019. O desejo de viajar não apenas retornou; tornou-se mais forte, mais consciente e mais estruturado.
Neste contexto global, a Itália continua sendo um dos principais mercados emissores do continente. Os italianos estão viajando, e com uma intensidade que surpreende até mesmo os profissionais do setor. As reservas aéreas analisadas pela ForwardKeys confirmam um retorno massivo às capitais europeias, mas também uma exploração gradual de destinos não convencionais, novas rotas e terras distantes. A forma como as viagens são percebidas mudou, assim como a maneira como devem ser narradas.
イタリア人がどこへ行くのかを理解することは、単なる統計的な作業ではなく、戦略的な行為です。なぜなら、あらゆる旅行先の選択の背後には、動機、願望、そして個人的な物語があり、それらを捉え、寄り添い、深めることができるからです。そのためには、旅行行動の詳細な分析が必要となります。それは、表面的な数字にとどまらず、感情、選択、そして絶えず変化する文化の本質にまで踏み込む分析です。
2025年のイタリア人の旅行行動
現代の旅行者は、単に新しい場所を見るためだけに旅をするのではない。何かに属していると感じるため、気分を良くするため、そして自分自身を再発見するために旅をするのだ。これはイタリア人の旅行行動における最も顕著な変化であり、旅行は意図的で、内省的で、意義深い行為へと変化したと言えるだろう。
E isso se reflete em todos os parâmetros: frequência, duração, orçamento, escolha do destino, tipo de experiência desejada.
最近の分析によると、イタリア人の90%以上が2025年に旅行する準備ができていると答えている。これは単なる意向表明ではなく、予約データ、オンライン検索、そして実際の行動からも、年齢や収入に関係なく、旅行への欲求が強く、広く浸透していることが確認できる。変化するのは、旅行に対する人々の意識と、旅行に込める意味合いである。
旅行頻度が増加している
長期休暇や連休の合間を利用した旅行、年に数回繰り返される短期旅行が著しく増加している。主要な休暇の平均滞在期間はより柔軟になり、滞在期間はやや短くなるものの、より充実した体験が楽しめるようになっている。旅行中の毎日が無駄にできない機会と捉えられ、旅行体験は綿密に、多くの場合かなり前から計画される。
E quanto ao orçamento? Aqui também observamos uma interessante bifurcação. Por um lado, o segmento que busca economia e ofertas de última hora está crescendo, impulsionado pela incerteza econômica contínua e pela inflação percebida. Mas também cresce o segmento disposto a gastar mais por experiências autênticas, personalizadas e significativas. A experiência transcendeu o destino, e o valor percebido não depende mais apenas do local, mas da qualidade do tempo investido.
旅行先の選択に影響を与える要因の中で、いくつかの時宜を得た要素が際立っています。経済的な考慮事項は依然として重要ですが、もはや決定的な要素ではありません。地政学的な要素、例えば旅行先の国の治安、医療へのアクセス、社会の安定性などが影響を与えます。そして、新たな主役として、持続可能性が挙げられます。イタリア人、特に40歳未満と60歳以上の人々は、環境を保護し、地域社会と関わり、倫理的な取り組みを推進する旅行先を好んで選ぶようになり、意識的な旅行を選択する傾向が強まっています。
Nesse contexto, a confiança na marca, no destino e na operadora assume um novo valor. As pessoas escolhem com base em quanto se sentem representadas, acolhidas e respeitadas. Elas querem viagens que estejam alinhadas com sua visão de mundo e que ofereçam algo mais do que mero entretenimento. É uma viagem não apenas em busca de lugares, mas de afirmações de identidade. Um turismo que deixou de ser consumo e se tornou uma relação.
イタリア人は今日どこへ向かっているのか
2025年、イタリア人は新たな情熱を胸に再び旅に出る。ただ現実逃避するためではなく、感情、アイデンティティ、そして幸福感を呼び起こす場所を再発見するために旅をするのだ。旅先はもはや流行や距離ではなく、記憶に残る何か、つまり本物らしさ、美しさ、そして温かいもてなしを提供できるかどうかで選ばれるようになる。
多様性とアクセスの良さから、ヨーロッパは依然として最も人気のある旅行先です。パリやバルセロナといった歴史的な首都は依然として人気上位を占めていますが、ポルト、バレンシア、アテネ、ブダペストといった都市も着実に人気を高めており、質と価格のバランスに優れています。地中海地域もその魅力を広げており、トルコ、チュニジア、モロッコは五感を刺激する体験と魅力的な雰囲気で旅行者を惹きつけています。また、北アフリカは治安に対する認識の向上により、イタリア人旅行者の間で再び人気を集めています。
長距離旅行においては、東南アジアへの回帰が顕著に見られます。タイ、ベトナム、インドネシアは、そのスピリチュアルなエネルギー、力強い自然、そして奥深い文化で人々を魅了しています。日本も再び注目を集めており、コロンビア、ペルー、コスタリカ、そしてブラジルとアルゼンチンの一部地域も同様です。イタリア自体も依然として人気が高いものの、その傾向はより限定的です。プーリア、シチリア、トスカーナ、トレンティーノといった、文化、自然、そしてホスピタリティを兼ね備えた地域は依然として人気を維持していますが、ウンブリア、マルケ、カラブリアといった地域は、よりゆったりとしたペースで、より本格的な観光体験を提供することで、新たな地位を確立しつつあります。
人気急上昇中の観光地
こうした状況と並行して、新たな世界が姿を現しつつある。かつては辺鄙な場所、あるいはあまり知られていないと思われていた旅行先が、今やますます多くのイタリア人を惹きつけている。ジョージアやアルバニアといった国々は、航空便の充実と、土地の価値を軸とした一貫性のある誠実なイメージのおかげで注目を集めている。ラテンアメリカでは、グアテマラとエクアドルが自然と文化が融合した濃密な体験を提供しており、ルワンダはサファリに加え、芸術や社会イノベーションに関連した旅行プランも積極的に展開している。
新たな直行便が就航するたびに、これまで考えられなかったようなシナリオが生まれる。
Do Uzbequistão à Arábia Saudita, da Jordânia a Omã, destinos antes considerados remotos estão se tornando oportunidades tangíveis para o turismo de experiência, rico em história, hospitalidade e paisagens deslumbrantes. Alguns países, como o Egito, estão reescrevendo suas narrativas, passando do turismo de massa para algo mais intimista, baseado em histórias e sustentável.
これらの新興旅行先に共通しているのは、手頃な価格で本格的な体験を提供できること、そして何よりも驚きを提供できることだ。単に旅行を売るのではなく、発見、変容、そして深みへの欲求に応える、新たな感情的な空間を提供している。なぜなら、今日の多くのイタリア人にとって、それこそが真に違いを生み出すものだからだ。
新たなインナールート：成長を続けるニッチトレンド
2025年には、大規模な観光客の流れと並行して、より親密で意図的な形の観光が台頭しつつある。ますます多くの旅行者が、写真を撮るためだけでなく、体験そのものを求めるようになっている。こうした静かな旅の流れから、旅行のルールを書き換える可能性を秘めた新たなトレンドが生まれるのだ。
持続可能な観光はもはやパンフレットのキャッチフレーズではなく、真の基準となっています。40歳未満と60歳以上のイタリア人の間で、環境を尊重し、地域社会を巻き込み、透明性を確保する旅行先を選ぶ人が増えています。彼らは、自分たちのお金がどこに使われているのかを知り、自分たちの価値観に合った宿泊施設に泊まり、共有価値を生み出す体験をしたいと考えているのです。
トレッキング、サイクリング、鉄道旅行といったスローツーリズムも人気を集めている。
A lentidão se torna um luxo que convida à escuta, à observação e à apreciação. Da Itália à Turquia, dos Balcãs à América do Sul, multiplicam-se rotas que fomentam a conexão com a natureza e consigo mesmo.
デジタルノマドは今や現実のものとなっている。30歳から50歳までのイタリア人の間で、リモートワークと快適な生活が両立できる場所を選ぶ人が増えている。もはや単なる休暇ではなく、刺激的な日常生活を送る場所として、ポルトガル、コロンビア、タイなどが仕事と自由の交差点となりつつある。
体験型旅行が人気を集めている。現代の人々は、ただ見るだけでなく、何かを体験するために旅行するのだ。
Cozinhas caseiras, vindimas, oficinas de artesanato, festivais espirituais, experiências que transformam, que deixam uma marca. A cultura vive nos rostos e gestos, mais do que nos museus. Os italianos já não querem sentir-se turistas: querem pertencer, mesmo que apenas por alguns dias.
その根底にあるのは、共通のテーマ、つまり「真実性」への希求だ。使い古された言葉かもしれないが、それでもなお力強い言葉である。なぜなら、現代において、旅は何かを心に残し、そしてその余韻が残る時にこそ、真に価値のあるものとなるからだ。
正直に言うと：人を大切にするマーケティング
私たちは、すべての人に話しかけるのをやめ、一人ひとりの世界観に合わせて話しかけるべきです。これこそが観光マーケティングにおける革命です。耳を傾け、理解し、真摯にコミュニケーションをとること。イタリアの旅行者はターゲットではなく、独自の価値観、期待、願望を持つ人々です。効果的なのは、本物のコンテンツ、真実の物語です。質の高いニュースレターは、ソーシャルメディアキャンペーンよりも価値があるかもしれません。ポッドキャストは、カルーセルよりも深く人々の心に響くでしょう。コミュニティとオーディオコンテンツは、今や意思決定が行われる場となっています。それぞれのセグメントには、独自のトーン、独自のチャネル、独自の約束があります。
O turismo já não busca vender, mas sim compreender melhor. Somente aqueles que reconhecem a pessoa por trás do viajante podem acompanhá-lo em uma experiência que valha a pena.
今後の展望：予測、適応、そして可能性の間で
2025年に必要なのは、正確な予測ではなく、ビジョン、適応力、そして感受性です。データは、ヨーロッパが堅調に推移し、地中海地域が戦略的に重要な位置を占めていることを示しています。しかし、数字を超えて重要なのは想像力です。観光は感情、認識、そして信頼によって成り立っています。イタリアの旅行者はもはや2019年の旅行者ではありません。彼らはより真実味のある、よりパーソナルな体験を求めています。彼らは一貫性、関係性、そして傾聴を求めています。その見返りとして、彼らは貴重なもの、つまり信頼を提供します。
事業者にとって、これは既成の定型的な手法を捨てることを意味する。すべての提案は綿密に練り上げられ、すべてのメッセージは細心の注意を払って調整されなければならない。
Turismo de experiência não é um pacote turístico — é uma visão. Sustentabilidade não é um rótulo — é um compromisso. Viagens regenerativas são uma promessa: oferecer momentos bem vividos.
Aqueles que conseguirem compreender essas necessidades, fortalecer sua própria identidade e construir relacionamentos sinceros continuarão a prosperar. Porque o turismo do futuro é, acima de tudo, um ato de relacionamento. E nesse relacionamento, a Itália tem tudo para desempenhar um papel de liderança. Porque é um país que sabe acolher, contar histórias, despertar emoções. Mas precisa de uma narrativa atualizada, capaz de dialogar com os novos viajantes — aqueles que não buscam apenas um destino, mas uma história na qual mergulhar.
では、イタリア人はどこへ向かっているのでしょうか？彼らは、自分たちを歓迎し、驚かせ、尊重してくれる場所へと向かっています。彼らは、心に深く刻まれ、気づきを与え、充実した時間を過ごせたという実感をもたらしてくれるような体験を求めているのです。
E aqueles que puderem acompanhá-los nessa jornada, com cuidado e visão, se conectarão com um novo mundo que está nascendo.
出典：unwto.org
